Van Westendorp: cómo encontrar el rango de precio aceptable de un producto
Las cuatro preguntas del Price Sensitivity Meter, cómo se leen sus curvas, qué significan el punto óptimo y el de indiferencia, y cuándo conviene complementarlo con otros métodos de precios.
Fijar el precio de un producto nuevo suele resolverse con una mezcla de costos, precios de la competencia e intuición. El modelo de Van Westendorp, o Price Sensitivity Meter (PSM), agrega lo que falta: la percepción de precio del consumidor.
Las cuatro preguntas
Después de mostrar el concepto del producto, se hacen cuatro preguntas abiertas:
- ¿A qué precio te parecería tan barato que dudarías de su calidad?
- ¿A qué precio te parecería barato, una buena compra?
- ¿A qué precio te parecería caro, aunque lo considerarías?
- ¿A qué precio te parecería tan caro que no lo comprarías?
Con las respuestas se construyen cuatro curvas acumuladas: el porcentaje de personas que considera cada precio “demasiado barato”, “barato”, “caro” y “demasiado caro”.
Los cuatro puntos clave
Los cruces entre curvas definen:
| Punto | Cruce | Qué significa |
|---|---|---|
| PMC, precio marginal barato | “demasiado barato” con “no barato” | Límite inferior: por debajo se duda de la calidad |
| OPP, precio óptimo | “demasiado barato” con “demasiado caro” | Mínima resistencia al precio |
| IPP, precio de indiferencia | “barato” con “caro” | Tantos lo ven barato como caro; suele coincidir con el precio normal de la categoría |
| PME, precio marginal caro | “no caro” con “demasiado caro” | Límite superior: por encima se pierde a la mayoría |
El rango de precio aceptable va del PMC al PME.
Un ejemplo ilustrativo
Supongamos un café premium en cápsulas, evaluado con 400 consumidores de la categoría. Un resultado típico podría ser: PMC en $6.50 por cápsula, OPP en $7.40, IPP en $8.10 y PME en $9.60.
La lectura sería:
- Un precio de entrada entre $7.40 y $8.10 minimiza la resistencia.
- Por encima de $9.60 el producto sale del rango aceptable para la mayoría.
- Si el costo obliga a un precio de $9.00, el producto es viable, pero la comunicación tendrá que justificar el valor.
Cifras hipotéticas con fines explicativos.
La extensión Newton-Miller-Smith
Van Westendorp dice qué precios se perciben como aceptables, pero no cuántas personas comprarían. La extensión Newton-Miller-Smith (NMS) agrega dos preguntas de intención de compra, una al precio “barato” y otra al precio “caro” de cada persona. Con ellas se estima una curva de demanda y otra de ingreso, y se identifica el precio que maximiza el ingreso esperado. En la mayoría de nuestros estudios incluimos NMS porque convierte percepciones en una recomendación económica.
Buenas prácticas
- Muestra la oferta completa. El precio se juzga contra algo: presentación, tamaño, beneficios y, si aplica, marca.
- Valida la lógica. Se descartan respuestas incoherentes, por ejemplo cuando “caro” es menor que “barato”.
- Lee por segmento. Usuarios actuales y no usuarios suelen tener rangos distintos, y eso define estrategias de precio diferenciadas.
- Considera el canal. El precio aceptable en autoservicio no es el mismo que en tienda de conveniencia o en línea.
Cuándo usar otro método
Van Westendorp es ideal para productos nuevos y para conocer rangos. Pero si necesitas:
- Medir cómo cambia la elección frente a los precios de la competencia, usa Brand Price Trade-Off.
- Estimar la demanda de un producto existente ante un aumento, usa Gabor-Granger.
- Entender cómo interactúa el precio con características, marcas o paquetes, usa conjoint o Menu-Based Choice.
Explicamos cada uno en nuestra página de metodologías avanzadas. Si estás por lanzar o reposicionar un producto, te ayudamos a definir el precio con evidencia.